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十一國慶黃金周已過，但硝煙還沒有完全散去，新時代家電城與僅僅百米之遙蘇寧的家電促銷戰(zhàn)仍然記憶猶新；筆者親自策劃與參與了這場決戰(zhàn)，下面筆者將完全用紀實的手法將這項活動原汁原味地同您講述。
“金九銀十”，十一黃金周來了，又到了新時代家電城考慮促銷的時候，這也是家電城主管任玲最頭痛的時候，因為在面臨相距不到200米的家電大鱷—蘇寧，整個家電城面臨著顧客流失、銷售額下降的境況，整個家電城員工都在盼著她能夠拿出“新”方案，出奇制勝。但是促銷模式創(chuàng)新何其難也！正是“年年歲歲花相似”，對于策劃來說，拿出一套方案很容易，但是最后消費者買不買賬，確實不好說，因
為市場是檢驗策劃人員“真功夫”與促銷活動成功與否的唯一標準。 對于新時代四樓家電城的促銷，任玲心中真的沒有一份底，因為這是她剛剛走出大學(xué)校門，第一次主持實戰(zhàn)促銷活動，而且自己對樂從市場的消費習(xí)慣、消費心理、消費能力的了解基本上是一片空白，書本上的促銷實例和經(jīng)驗在這樣的區(qū)域是否有效，另外外部協(xié)作單位的能力也不一定能夠跟得上，這些都可能是達成這次任務(wù)的障礙。但是成功的企劃來自于對客觀規(guī)律的尊重，而不是簡單的復(fù)制，只要認真遵守工作程序，實現(xiàn)既定的目標任務(wù)還是完全有可能的。這次促銷的結(jié)果也表明這種想法是正確的，這次的企劃案經(jīng)過實戰(zhàn)檢驗被證明是有效的，最后的實際成果是：2007年家電城十一黃金周銷售比平時大幅度增長，超過了預(yù)期設(shè)定的目標，更為重要的是實現(xiàn)了鞏固和提高市場地位的目標，樹立了新時代家電城小家電獨特的優(yōu)勢。
準備篇
2007年9月2日，離國慶還有不到1個月的時間了，晚上10:00，在專技樓420宿舍，幾個人圍繞桌子，一邊討論，一邊寫著什么，原來正在進行頭腦風(fēng)暴，大家紛紛為即將到來的“十一”促銷活動獻計獻策。
經(jīng)過三個小時的討論，策劃人員達成共識，本次促銷活動為以下幾個步驟：確定促銷目的和對象，市場調(diào)研，確定促銷商品，設(shè)定目標，促銷活動策劃，促銷資源談判，收益預(yù)估，信息傳播措施等。
這次促銷活動的目的非常明確，就是獲得銷售和利潤的增長，實現(xiàn)市場地位的鞏固和提升，樹立起小家電獨特優(yōu)勢。由于鎮(zhèn)內(nèi)人口只有21萬左右（戶籍人口9萬左右，外來12萬左右），僅僅向樂從鎮(zhèn)鎮(zhèn)面人口促銷是難以實現(xiàn)銷售的大規(guī)模增長，所以促銷的對象應(yīng)該包括鎮(zhèn)面（躍進路、紅棉東西路、平步等）、工業(yè)區(qū)（荷村工業(yè)區(qū)、沙邊工業(yè)區(qū)等）、專業(yè)市場（塑料城、家具城、鋼鐵工業(yè)區(qū)等）、各村（道教、大墩、大羅、大閘等）在內(nèi)的所有農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，甚至包括距離本鎮(zhèn)較近的臨鎮(zhèn)農(nóng)村（上僚、水口）和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，盡量擴大促銷所能影響的市場空間。
市場調(diào)研是認識和理解市場的必需過程和手段，只有理解樂從市場之后才有可能抓住當(dāng)?shù)厥袌鲞\行的本質(zhì)，找到樂從消費者樂于接受的促銷方式。本次調(diào)研主要從兩個方面進行：第一是樂從居民消費市場，第二是競爭對手的情況；經(jīng)過市場分析，筆者能夠找出新時代家電城的經(jīng)營在樂從家電消費市場中處于什么樣的位置，以及所經(jīng)營家電的發(fā)展趨勢，找出適合家電城特色的促銷模式和商品促銷方向。
筆者對于促銷重點的操作思路如下：把促銷重點放在重點產(chǎn)品、重點品牌、重點價位段上。另外，由于商品和主要對手蘇寧之間存在嚴重的同質(zhì)化：商品一樣，品牌一樣，價格一樣，廠家提供的品牌活動也一樣，這些因素都是由供方控制的，家電城很難改變。這種情況下，去除供應(yīng)商影響力因素，消費者去哪里消費都一樣。所以我們把本次促銷的重點放在店面促銷活動上，設(shè)計出有力度、更豐富的門店促銷活動，突出家電城和對手的差異�！�
促銷活動必須要有目標，而且要把目標分解到每一天、每一個品類、每一個品牌、每一個促銷員，甚至要求促銷員計算出每一個小時出貨量，這中目標分解被稱為“壓力傳導(dǎo)體系”，目的是使各級人員都能明白自己所承擔(dān)的目標。新時代家電城也曾考慮類似的做法，但都不了了之，這也是本次活動沒有做好的一點。
促銷活動要想產(chǎn)生效果，關(guān)鍵是要抓住顧客的心，抓住顧客的需求變化，促銷活動的形式是為這種目的服務(wù)的。前面的市場分析就是要找到顧客需求變化的軌跡，促銷的重點也是據(jù)此確定的。所以哪怕是最樸實無華的促銷活動形式，只要活動的實質(zhì)內(nèi)容能夠貼近顧客的心，就能夠打動顧客、吸引顧客。 為此，我們決定本次活動不求新，但求豐富，一共設(shè)計了幾大活動：第一、開心購物，幸運有您，包括有獎猜謎與幸運抽獎；第二、現(xiàn)金大返送，部分家電商品現(xiàn)金大返還，最高返還500元；第三，喜慶套餐激情大放松，針對新婚新居，有優(yōu)惠套餐；我們賦予了活動不同賦予了不同的功能：十一假期是人們休閑娛樂的時候，人們除了購物，還有娛樂放松的要求，猜謎活動給來店購物的消費者增加了購物樂趣，改變傳統(tǒng)的購物體驗。購物買贈、婚慶套餐的作用是和蘇寧區(qū)分開來，因為家電城與蘇寧的買贈結(jié)構(gòu)和贈品力度是不一樣的，
活動策劃好了，方案的執(zhí)行需要資源的支持。資源有兩個來源：順客隆新時代商場和家電供貨商。順客隆新時代商場的資源方便調(diào)配，關(guān)鍵是供貨商的資源到位情況，它影響著活動的效果，也影響著收益估計，當(dāng)然資源談判在很大程度上取決于零售企業(yè)的資源使用能力，因為供貨商也要考慮投入產(chǎn)出比。
一個完整的促銷方案，必須要有對收益的事前估計，給活動指明方向，也為事后檢討活動效果制定一個標準。
三四級市場的傳播特點和一級市場有明顯的差異，在一級市場里促銷傳播主要以報紙為主，但是在三四級市場里，消費者主要是城區(qū)居民和農(nóng)民，居住相對分散，則主要以小區(qū)傳播、DM傳播、電視字幕為主。但經(jīng)過認真分析，樂從鎮(zhèn)距離佛山城區(qū)只有十分鐘車程，佛山傳媒集團近在咫尺，每家每戶都有訂報紙的習(xí)慣，因此，本次促銷活動傳播方式以報紙夾帶為主要方式，配合短信傳播以及鎮(zhèn)內(nèi)順客隆商場宣傳單派發(fā)。
現(xiàn)場篇
關(guān)于特價機、價格下調(diào)、抽獎商品等商品一般都是供應(yīng)商直接提供，這也要看營銷策劃方案的質(zhì)量與談判能力。為了營造賣場銷售氛圍，對于一些輔助物資，事前統(tǒng)計好種類和數(shù)量，并確定好到位時間，保證行動協(xié)調(diào)一致。這些物資包括吊旗、地貼、氣球、指示牌、特價簽、POP、DM制作等。
十一當(dāng)天，任玲早早來到了商場門口，搭拱門，擺商品、掛POP，忙得不亦樂乎，而且派出“偵探”隔一兩個小時去蘇寧看一下，對方有那些商品做特價，那些商品出貨量最多。其中有一個小插曲，蘇寧有一臺美的加濕器，標價228元/臺。為了刺激顧客的購買欲望，促銷員將加濕器打開，加濕器是一個卡通造型，再加上不斷噴出水霧，吸引了許多顧客前來觀看。任玲靈機一動，也把本場內(nèi)的加濕器打開，標價198元/元，恰恰是這一個商品也讓顧客感受到家電城的實惠。
第一天商場左門口擺放的是美的小家電，而小家電價格低，屬于沖動性購買的商品，因此也取得了不錯的效果。真正的購物高峰是在中午十點到中午十二點，也是任玲最忙的時候，每幾分鐘就有顧客前來抽獎，而這也表明有一臺家電出售了。到下午一點剛過，十一當(dāng)天銷售任務(wù)已經(jīng)完成一半。事實證明，今天的銷售任務(wù)順利完成。
第一天商場右門口擺放是海爾大家電，第二天是美的大家電，第三天TCL液晶電視都沒有取得理想中的效果，這也讓任玲認識到大家電屬于家庭商量型購買商品，顧客不會因為促銷活動而產(chǎn)生購買欲望，而是經(jīng)過深思熟慮才購買的商品，冰箱、液晶電視等大家電的擺放更多考慮是宣傳品牌、擴大影響力。
效果篇
經(jīng)過將近一個月的準備，家電節(jié)取得了不錯的效果，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1.這是新時代家電城第一次真正意義上的促銷活動，對家電城具有重要的啟示作用。
2.從財務(wù)數(shù)據(jù)上來說，新時代家電城銷售額大幅度提高，人流量遠遠超過了平時，所帶來的利潤遠遠超過活動經(jīng)費，這也是該次促銷活動的直接影響。
3.本次樹立新時代小家電獨特的優(yōu)勢，據(jù)市場分析，蘇寧的大家電一直對家電城形成合圍之勢，蘇寧大家電品種全、價格低，而且價格帶分布合理，蘇寧大家電的銷售利潤主要是廠商的返點，而對家電城來說，廠商返利所需要的銷售無疑是天文數(shù)字，家電城的優(yōu)勢主要在于小家電，事實證明，家電節(jié)主要出售的商品為電磁爐、電飯煲、電風(fēng)吹等小家電。
4.本次促銷活動對員工無疑是一針強心劑，蘇寧來到樂從不是“世界末日”，只要發(fā)揮自己獨特的競爭優(yōu)勢，利用好地理優(yōu)勢，還是大有可為的。立邦家電促銷員小施說：十一當(dāng)天是立邦售出最多的一天。
教訓(xùn)篇
雖然本次促銷活動可以說是成功的，但是依然有以下幾個令任玲深思：
1.廣告的延遲效應(yīng)，在活動開始之前，一定要主要廣告的宣傳，告知顧客新時代家電城有促銷活動進行，這個時間一般是一周，地貼、拱門、POP、宣傳單也要提前發(fā)放，預(yù)熱市場。本次促銷活動比較匆忙，拱門十一當(dāng)天上午九點左右才掛起來，對顧客的影響力大打折扣；
2.當(dāng)通過“十一效應(yīng)”與促銷活動帶來人流的時候，怎么樣把人流量轉(zhuǎn)化為銷售額，這一點真的需要促銷員的積極配合，除了外力，還需要修煉好內(nèi)功，培訓(xùn)好促銷員的銷售能力（這一工作如果需要，可以直接聯(lián)系游總與我，歌莉雅郵輪的促銷教材）；另外，促銷員數(shù)量偏少，沒有足夠的高素質(zhì)促銷員為顧客提供服務(wù)；
3.各方面相互協(xié)作與配合，無論是與廣告公司制作噴畫與宣傳單，還是促銷活動經(jīng)總公司審批，物業(yè)公司場地出租都需要多方面配合才能做好一促銷活動。
4.專業(yè)知識缺乏，比如法律方面的缺失，在制作宣傳單的時候，有一款名牌液晶電視，返500元，如果按照常人思維，一定是返現(xiàn)金券500元，但此時一定要嚴謹起來，不能隨便講返500元，而應(yīng)該寫明是返現(xiàn)金券500元。
展望篇
這次促銷活動的效果令任玲較為滿意，應(yīng)該說促銷活動的形式?jīng)]有什么創(chuàng)新，制定促銷計劃的流程也平淡無奇，正是本文開始所說“年年歲歲花相似”。但是這次促銷成功是因為我們相信“歲歲年年‘心’不同”，消費者的心在變，市場的脈搏在變，只要抓住了消費者的心，促銷就會成功。
馮社浩，畢業(yè)于華南理工大學(xué)工商管理專業(yè)，對營銷策劃與戰(zhàn)略規(guī)劃有一定的了解，歡迎進行交流。電子郵件: fengshehao@126.com